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估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真

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发表于 2017-10-2 07:15:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 luojisw 于 2017-10-3 12:18 编辑

估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真

大V易走,平台常在。罗振宇是如何把一档网络视频节目,打造成估值70亿的知识服务商?我们抽丝剥茧,为你剖析了“罗辑思维进化史”上内容、运营、产品的每一个逻辑,解读70亿估值的秘密。

2017年已进入下半年,知识付费的风口继续吹,出版社、图书公司、垂直的内容平台开始陆续入场,探索内容付费这一新兴的市场。有人唱衰知识付费,有人认为知识付费还是一片蓝海,还有无数的机会可循。而就在已经过去的7月,罗辑思维被投资机构估值70亿的消息不胫而走,虽然事后被罗振宇否认,但足以证明罗辑思维依靠知识付费这门生意找到了自己的商业价值所在。

那么,罗振宇及其团队又是如何把罗辑思维从一档网络视频节目打造成今天估值70亿的知识服务商的呢?我们不去探讨罗辑思维是不是真的值70个亿,仅仅是从内容、运营及产品三个维度,来探讨罗辑思维被看好的背后逻辑所在。

本文将从以下几个方面来探讨罗辑思维这一路的发展,让大家能从大方向和小细节上去看清罗振宇的这门生意:

1. 罗辑思维发展大事件及主要产品概览

2. 罗振宇+得到APP=市值70亿

3. 得到APP的成长路径

4. 罗辑思维未来的行业位置

一、罗辑思维发展大事件及主要产品概览
估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真
图 罗辑思维发展大事件

从上面罗辑思维的重要时间节点及事件来看,罗辑思维的内容产品从早期的网络知识脱口秀视频节目、订阅号到后期孵化出的得到APP,其中前期依靠罗振宇的个人品牌积攒的大量粉丝成为得到初期主要流量来源;变现方式也从早期的会员增值服务、电商到All-in知识服务。

从12年建立之初至今,其发展可归纳为3个阶段:

阶段一(2012.12~2014.6):罗振宇个人品牌塑造期,主打知识型内容输出,依靠会员增值服务变现,同时在此期间完成了天使轮融资。

阶段二(2014.6~2015.10):罗振宇个人品牌影响力扩大期,主要依靠电商这种形式变现,同时完成A轮融资。

阶段三(2015.10~至今):帮助多行业头部专业人士进行价值输出,并靠其输出的专业知识变现,在此期间完成了B轮融资。

从罗辑思维的上述发展轨迹,我们可以看出,罗振宇从12年开始就在探索知识型内容的变现方式,脱口秀节目、新媒体、粉丝效应、会员、电商,一直在跟着互联网内容行业的趋势快速迭代更新。直到2016年,其倾尽全力打造的“得到”APP致力于帮助用户碎片学习、终生学习,以及帮助多行业头部专业人士进行个人能力的价值变现,成为内容付费行业2016年的明星产品,平台打造的订阅专栏成为得到的品牌内容产品。至此,罗振宇及罗辑思维终于从行业的追赶者变为行业的引领者,罗辑思维也完成了从依赖于罗振宇个人价值输出到帮助头部专业人士完成价值输出的转变。

二、罗振宇+得到APP=市值70亿

姑且不讨论罗辑思维是否价值70亿,不可否认的是,到目前来看,罗振宇的个人品牌加上得到APP是罗辑思维的主要价值所在。

罗振宇从12年底开始做微信公号“罗辑思维”,截止到17年初,订阅号的粉丝数突破千万(数据来源于网络),而基于其粉丝基础,通过会员及电商两种变现方式(可能还有广告业务,目前暂未找到数据支撑),在15年的营收为1.59亿,净利润为1860万元(数据来源于网络 ),由此可见罗振宇对于粉丝商业价值的挖掘能力,不是一般人能够做到的。

我们再来看一组数据,在15年底推出“得到”APP后,16年、17年Q1的营收分别为2.89亿、1.51亿;净利润为4462万元,3805万元;而在今年年初,罗振宇公布的得到APP总用户数超过558万人(到发稿为止,得到用户数已突破千万),日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。从这组数据来看,得到APP作为知识服务平台,展现了巨大的商业价值(数据来源于2017年3月8日罗辑思维团队官方)。下图是“得到”明星产品订阅专栏截止到8月底的销量数据,大家可以感受下其知识变现能力:

估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真

因此,罗振宇的个人品牌,加上得到APP创造的用户价值,共同构成了罗辑思维的市场估值。而在今年3月,罗振宇在媒体发声,宣布罗辑思维将All in内容付费,重心转移至得到App上,通过得到App来做好知识服务这门生意。接下来,不妨就一起看看这款即将全力发展的App是如何走到今天的。

三、得到App的成长路径

在上文中已经提到,得到App将是罗辑思维All in内容付费的主阵地,其可以被看成是罗辑思维运转模式的转变,从依托于罗振宇这一个人品牌到扶持头部内容生产,满足更多元化的内容需求,把知识服务变成一门真正的生意。接下来笔者将从三方面去剖析这款产品的成长路径:

“得到”的基本运转逻辑

产品生命周期解析

内容、运营、产品技术的核心逻辑

1.“得到”的基本运转逻辑

在罗辑思维发布的《得到品控手册》中,是这样定义“得到”的:

“得到是一款 App。 得到是一个终身学习工具。 得到是一个高效学习工具。 得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。 得到上的产品是给用户赋能的。 得到上的产品是帮助用户节省时间的。 得到上的产品是帮助用户认知升级的。”

其中有几个关键词值得关注,工具、终身学习、高效学习、有效利用碎片化时间、用户赋能、节省时间、认知升级。也就是说“得到”是罗辑思维作为知识服务商的主要工具,挖掘头部内容生产者,由罗辑思维辅助包装,通过主工具“得到”App,分发至目标用户,给用户赋能,帮助用户达到认知升级,“得到”承担起连接头部内容生产者和用户的作用,这即是其运转的基本逻辑,也是罗辑思维做知识服务这门生意的基本逻辑。

2.产品生命周期解析

在分析“得到”的产品生命周期前,我们先来看一副数据图表:

估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真

得到累计下载量,数据来源:酷传

上图是“得到”App从上线至今的累计下载量趋势图,从图中我们很容易看出,从15年11月上线到16年4月,应用整体的下载量非常平稳,变化不大,直到去年5月,下载量开始有明显的上升,原因就是此时“得到”推出了其核心内容产品“订阅专栏”,此后围绕订阅专栏进行了多次运营推广及产品迭代,从而拉升了App整体的用户数据。

“得到”在度过了短暂的探索期后,进入了高速成长期,这一阶段,无论是内容形式,还是运营策略,以及产品形态上都愈发丰富,为后续产品继续快速发展,打下了坚实的基础。接下来,我们就来一起看下其内容、运营、产品技术的核心逻辑。

3.内容、运营、产品技术的核心逻辑

对整个罗辑思维和“得到”的定位知识服务商来讲,其运转的核心是知识服务,依托的根本是内容,因此内容是罗辑思维知识服务这门生意的根基所在,其运营和产品技术都是围绕内容服务来展开的。

内容的核心逻辑:

综合前面所说,内容是“得到”的根基所在,毫无疑问其操盘的逻辑关乎到整个产品的成败,那么其内容的核心逻辑是什么呢?

结合对《得到品控手册》的研究以及此前罗振宇在媒体的发声,其内容核心逻辑大致可以理解为用产品思维来做内容,把每一款内容都当作一款产品来做,每一款内容都需要满足某一类用户在特定场景下的知识诉求,并且内容的生产者需要是该领域内的专家。

到目前为止,“得到”上主要有以下几种形式的内容:

年度订阅:专栏形式,年为单位,每日更新,聚焦于某一领域,邀请该领域的专家进行内容输出,降低获取知识的门槛,帮助用户认知升级;

每天听本书: 音频为主要内容承载方式,将优质书籍中的精华内容提炼出来,帮助用户快速掌握一本书的核心内容 ;

电子书:精选优质电子书,帮助用户筛选阅读 ;

精品课:最新推出的小课程,单价较低,课时较少,帮助用户利用碎片时间掌握一门小技能;

免费内容:目前推出免费专区,将第二季李翔商业内参改为李翔知识内参,作为免费内容,对用户开放;

罗辑思维第五季:全新改版的罗辑思维第五季,在得到独家免费播出。

从上面这些内容形式上来看,“得到”根据不同的用户群体对内容的不同需求区分了内容形式,在选题、包装形式、定价策略上进行了区分,从而用不同的内容产品吸引不同的用户群。下面我们就从选题、包装形式、定价策略三个方面来分析得到的主要付费内容形式。

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由上述付费内容分析,我们大致可以归纳出“得到”打磨一个内容品牌的思路:

明确内容基本形态及核心用户群

在内容形态和用户群基础上确认内容类型、付费模式、可提供的内容服务

梳理出精细化的内容生产制作包装流程

邀请符合内容定位的生产者同得到团队一起进行内容生产

利用得到自有推广渠道,结合生产者的社交网络资源,进行内容以及附带内容品牌的宣传推广

持续优化迭代内容生产模式,给用户提供优质的内容消费体验,加强用户的内容品牌感知

说完“得到”的付费内容,我们来聊聊平台上的免费内容,目前从“得到” APP 上来看,有一个免费专区的入口,包含李翔知识内参和罗辑思维两档节目。其前身是知识新闻栏目,每天提供6条音频内容供用户免费消费,内容来源主要是知名公众号及知名网站的优秀文章,能帮助用户升级思维方式、拓宽知识边界。

在已经有足够盈利的付费内容后,“得到”为什么要在APP里放一个免费专区,并且还放在首页首屏这么重要的位置上呢?在笔者看来,免费专区的作用是提供优质的内容给新用户消费,帮助新用户留在APP内,从而带来后续的付费行为。而其内容形态,由零散的内容变为聚合在李翔和罗振宇两位名人的栏目下,这也说明了其免费内容也在向依托于KOL的个人影响力这种模式靠拢。

通过对付费内容及免费内容的分析,我们基本可以归纳出“得到”在内容方面运作的核心逻辑:

深入内容孵化生产环节,从选品、选题、内容策划到内容落地为可供消费的音频、图文,“得到”团队全程参与,同主讲人一起按照“得到”的标准及内容调性来共同打磨;

用产品思维来打造每一款内容产品,满足某一类人群在特定场景下对某种内容的消费需求,并且进行持续的迭代优化,让用户拥有足够好的内容消费体验;

持续建立多个内容品牌,以满足不同用户群的内容需求;

整体上来说,“得到”的内容服务于所有渴望跨界学习、终生学习的用户。



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