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怎样让你的产品变得叫好又叫座-2018-08-09

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发表于 2018-8-9 09:06:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
怎样让你的产品变得叫好又叫座

产品

很多公司都已经意识到了,消费者对产品有自己的想法和感受,不过目前还没有成熟的方式能够准确预测出,什么样的产品才能让消费者愿意花钱。

针对这个问题,贝恩咨询公司的顾客策略与营销实践团队负责人拉伊纳(Ridhima Raina),与分析部门的同事卡里西谷(Ilker Carikcioglu)研发出了一套“价值要素”金字塔。他们使用了贝恩公司2015年对50多家公司、1万名顾客的研究结果,从中发现了30个满足人类基本需求的产品属性,也就是价值要素。研究发现,当某个产品具备的价值要素越多,它的口碑和收入增幅就越高。网站“沃顿知识在线”介绍了他们的研究。

这些价值要素大致可以分成四类:功能属性(Functional)、情感属性(Emotional)、改变生活属性(Life-changing)以及社会影响属性(Social Impact)。

金字塔中,最基础的部分是功能属性价值要素,即产品对顾客有什么用。比如,它帮你省时省力、赚钱或者方便与别人联系。第二层是情感属性要素,比如一个产品能不能减少你的焦虑,令人感觉健康或者激起对往事的怀念?是否拥有审美趣味,令人感到满足或愉快?第三层是改变生活属性要素,比如给人带来了自我实现感、归属感或者激励作用。处在金字塔最高层的是社会影响属性要素,能够传递为他人做善事的感觉。比如当你购买了一副沃比·帕克(Warby Parker)的眼镜,就知道这家公司会拿出另外一副捐给某个需要的人。

研究显示,某个产品具备的价值要素越多,它的NPS(Net Promoter Score,净推荐值,也可以叫做口碑)和收入增幅就越高。卡里西谷分享了一些数据:如果品牌只能传递出一种价值要素,那么与NPS的关联性只有17%、与收益增长的关联性只有3%;如果品牌能够同时拥有4个或者更多要素,NPS关联性就会达到58%、收益增长关联性达到13%。

卡里西谷以智能手机和亚马逊公司进行了说明。智能手机将人们与全世界联系到一起、提供信息、让我们的生活更有秩序,在有些国家它甚至是地位的象征。智能手机的价值体现在“价值要素金字塔”的三个层面:功能属性、情感属性和改变生活属性上。

拉伊纳认为,亚马逊公司的成功也可以用价值要素来解读,“他们传递给用户的价值和价值要素比竞争对手多得多……至少比绝大多数传统竞争对手要多。”她说,亚马逊在功能属性要素层面的表现很抢眼:节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。

拉伊纳和卡里西谷介绍说,这四类价值要素的重要性也不一样,处在金字塔上层的要素影响更大。其中,情感属性要素对于预测NPS的重要性是功能属性要素的两倍。因此,品牌和公司应该好好考虑如何增加那些影响力更强的要素,要“传递出多种价值要素,努力用功能层面之上的要素吸引顾客。确保广告中能够体现出这些要素,而且还要用人们能理解的方式明确表达出来。”

如今也有很多网红品牌注重传递情感属性要素,于是就有人提出疑问说:从情感层面做产品营销,是否迟早会达到饱和?消费者会不会最终厌倦了这种营销、只希望公司能在功能上做到极致?

拉伊纳的回答是,即便是亚马逊这种把功能属性要素“做到极致”的品牌,也拥有金字塔更高层面的一些要素,而且未来还会增加更多,“价值要素金字塔是基于心理学洞察,‘身为人类,情感总能让我们买单’。” 卡里西谷则表示,根据消费者行为和行为经济学研究,人类从根本上来讲是“非理性、感情用事和冲动的”,短时间内不太可能改变,因此,产品和服务在情感上的吸引力,将是一个很有力的卖点。

以上,就是咨询公司贝恩总结出的价值要素金字塔。希望对你有帮助。

本期内容参考来源:网站“沃顿知识在线”《产品和服务的情感价值与功能价值孰轻孰重?》
来源:得到



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