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乔治·路易斯:给创意人士的八条忠告-2018-11-08

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发表于 2018-11-8 09:39:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
乔治·路易斯:给创意人士的八条忠告

广告      创意

乔治·路易斯是广告和创意领域的一位传奇人物。他曾经做过《君子》杂志的创意总监,为这本杂志创作了一系列堪称经典的封面创意。波普教父安迪·沃霍尔曾经提出,要用自己的一幅画,来换路易斯一张封面设计的原图。但被路易斯拒绝了。路易斯的理由是,有一天他要把这些设计图全都捐赠给纽约现代艺术博物馆。后来,路易斯在纽约现代艺术博物馆展出了他的经典设计,也的确把这幅图捐了出去。

路易斯是前几年的热门美剧《广告狂人》的原型人物。不过,路易斯对这部美剧一点都不买账。在他看来:“《广告狂人》不过是一部肥皂剧,剧中衣着光鲜的傻瓜们纸醉金迷,睡发型花哨的女秘书,喝马提尼酒,过度吸烟,做着愚蠢而又毫无生命力的广告,丝毫不理会外界轰轰烈烈的民权运动、女性解放运动和越南战争,还有那个动荡年代彻底改变美国的许多其他重要事件。”此外,“我30多岁的时候,可比唐·德雷柏(广告狂人主角)帅多了”。

路易斯信奉创意。他相信伟大的创意可以改变世界。当有人跟他说,要用市场调查的方法来做出好广告时,路易斯的反应是:“广告要是科学,那我就是女人了。”

80多岁时,乔治·路易斯出版了一本书《好忠告:乔治•路易斯写给有才华的你》。在其中,路易斯结合自己的职业生涯,给他想要抵达的读者,也就是那些有才华的人,提出了一些忠告。我们从中挑选出八条分享给你。

第一条忠告,灵感非常重要,但充满创意的灵感应该用努力工作去实现,否则就一无是处。

路易斯说:“如果下班的时候你没有感到筋疲力尽,那你真的太差劲了!”就他自己而言,他每天的精神、心理和生理全部用在工作上,“几近疯狂地把自己逼到极限的感觉”。他认为,这就是生活的全部意义。

第二条忠告,趋势就是陷阱。

在路易斯看来,所谓“趋势”的危险就在于,它会让你去寻找一个“安全”的创意。而安全会带来的平庸,让你快速被遗忘。

每年都会有媒体来采访路易斯,问他今年广告业的趋势是什么。路易斯总会回答:“别他妈的问我,等我创造它的时候我才知道。”

他的观点是:“在任何创意产业里,当其他人都往同一个方向去努力时,就意味着,新方向才是唯一的方向。”

第三条忠告,永远要记住,你是在卖东西。要注意销量啊!

路易斯反对把创意同商业对立起来的观点。在他看来,伟大的商业广告就应该直截了当地传达:“这是广告,我们是追求销量的。”尽管在被问到时,所有人都会说自己痛恨广告,但是,“当你做了正确的事情,钱自然会滚滚而来。”

第四条忠告,创意阶段要警惕集体乱搞。

路易斯相信,决定性的、突破性的创意,大多都是由少数人想出来的。路易斯把这种创意称为是“大创意”。集体思考和集体决策,很大程度上会导致“集体乱搞”。因此,在创意行业,如果想搞出一个大创意,永远要和能找到的最有才华、最具创新精神的头脑合作。

当然了,大创意产生之后,就是集体合作登场的时候了。你需要跟团队共同兜售大创意,制作大创意,实现大创意。

第五条忠告,一鸣惊人之前,你不能只靠夸夸其谈,让别人相信你。

路易斯见过太多沉醉于自我推销的年轻人。用他的话说:“真想一人一枚硬币打发走。”他的建议是,用事实证明自己的潜力,比如工作经验,和过往的创作。

第六条忠告,再牛的想法也不能自己自卖自夸,因此,你要学会推销。

要拼命去兜售自己的创意。“大骂、咆哮、恐吓、硬推、催促、哄骗、说理、诱惑、夸张、拍马屁、故意惹人厌……保持热情,保证卖出!”

路易斯说:“我不管你有没有才华。你要拥有创意,并且能把你最棒的创意做出来,使之具有说服力,然后把它卖掉。这是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。”

第七条忠告,如果你觉得受众愚蠢,那你这辈子就只配做愚蠢的作品。

跟大部分广告人的想法不同,路易斯认为,其实人们很聪明,人们对广告都很有理解力。他们能迅速把广告跟营销语境结合,从而对广告做出快速敏捷的判断。他们对好广告会给出回应。所以,如果你觉得受众愚蠢,那你也就只配做出愚蠢的作品。

第八条忠告,“大声说出来,他妈的!”

路易斯鼓励人们要勇敢表达出看法。如果你不愿意说,那么可能你就没什么值得说的。因此,“在评价一件工作的时候,不要仁慈。对待工作成果不尽如人意的同事,不痛不痒的批评毫无作用。那些受到你中肯批评的人,日后成功时会感激你的。”

哪怕你觉得自己的意见可能无足轻重,“如果你有话要说,如果你有一个真正的想法,那么就大声说出来。不管是生活还是工作,都要做到真实、有创意,并且尽可能坦率。大声说出来!”

以上就是广告创意界的传奇人物乔治·路易斯对创意人的八条忠告,希望对你能有启发。

本期内容改写自:

《好忠告:乔治·路易斯写给有才华的你》

作者:乔治·路易斯

译者:老金

出版:湖南人民出版社

轮值主编:李雨白

撰稿:李翔、杨蕾、刘杨、安歌、李雨白
来源:得到



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