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032 | 如何用行为科学推广垃圾分类?-2019-07-09

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发表于 2019-7-9 11:25:50 | 显示全部楼层 |阅读模式


032 | 如何用行为科学推广垃圾分类?
策划人:韩亮

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

垃圾分类,是最近最热门的话题之一了。上海从7月1号开始推行强制垃圾分类,个人如果不做分类,会面临最高200元的罚款,而北京,其实也早就开始做垃圾分类的试点了。

垃圾分类很重要,这一点毋庸置疑,但是从过往的经验来看,实际执行效果并不理想。

这轮推行垃圾分类,有的人觉得应该来“软”的,要先进行教育,让人们意识到垃圾围城的严峻形势。也有的人觉得,要来“硬”的,不做分类的话就狠狠地罚。

不过,我最近在《哈佛商业评论》上看到了一篇文章,很受启发。关于垃圾分类这件事,我们倒是可以从行为科学家那里,找到一些更巧妙的思路。

这篇文章的作者,是英属哥伦比亚大学尚德商学院的三位行为科学家。他们提到,环保这个问题其实一直以来就存在一种怪现象——大部分人都宣称自己支持环保事业,可真正愿意掏钱去买环保产品或参与环保活动的人却非常少,这是个让无数环保人士都感到很头疼的问题。

有没有什么办法能改变这种局面呢?这几位行为科学家做了深入的研究,总结出了几个行之有效的方法。其中一些策略很简单,但却能起到四两拨千斤的效果。

今天的《邵恒头条》,就来跟你分享一下这篇文章的精华内容。

先来说第一种方法:运用社交影响力。

我们都知道心理学上有“从众效应”,很多时候人们决定要不要做某件事,最终是看周围的人是不是都这么做。这是因为每个人有想要融入社会的强烈意愿。如果能善加利用这种从众心理,就能更容易让人们采取环保行为。怎么做呢?很简单,只要多说一句话就行了。

加拿大一个城市曾经发起过一场“碎草回收”的环保活动,当地政府鼓励居民在给自家草地除草之后,把碎草留在草地上自然分解,而不是装起来运到垃圾场。这么一来,既能减少垃圾,还能为草地的土壤提供营养,居民也省了麻烦,可以说是一举多得。按理来说,应该有很多人愿意参与吧?但实际情况是,真正这么做的人少得可怜。

于是,这篇文章的作者给当地市政府出了一个主意:挨家挨户往居民门上贴小纸条,上面就写了一句话:“邻居们都在进行碎草回收了,你也可以做到”。

你猜结果怎么样?不到两个星期,实施碎草回收的居民人数就增加了一倍。

你看,一个如此简单的举动,就产生了这么好的效果。这是因为它成功营造了一种氛围,让人觉得“其他人都这么做了,那我也最好这么做”。这个方法正是运用社交影响力,影响了人们的决策。

在生活中这样的例子也很多。比如你应该听过 “好几亿人都在用的某某APP”这种广告,有时读完电子书,会有窗口跳出来告诉你“看过这本书的人也购买了XX书”。

现在你就明白了,这些精明的营销策略,其实都是在对你施加社交影响力。

那如果是垃圾分类的话,怎么施加社交影响力呢?加拿大有一个城市,是这么做的:当地政府要求居民装运垃圾的时候,必须使用完全透明的袋子。这样,有没有做好垃圾分类就一目了然。如果有人偷懒,比如说把厨余垃圾和可回收物放一起,那就肯定会被邻居看到。在日本,也是这么操作的。这就塑造了一种“围观”的效果。

好,刚才介绍的是第一种方法,营造社交影响力。不过,要想让人们坚持环保的行动,最理想的结果,就是把它变成人们生活中的一种习惯。

文章提到的第二种方法就是:引导习惯养成。

不过我们也知道,养成习惯并不是一件容易的事。行为学家有什么妙招呢?他们的解决方案是:把需要引导的新习惯变成默认选项。比如说在德国,研究者发现,居民在购电的时候,如果你把太阳能、风能这样的绿色电力,设置为默认选项,那么高达94%的居民会选择接受。

这,就是“默认”的威力。而背后的原因,说白了很可能也是——怕麻烦。默认选项是最省事的,这个策略,巧妙地利用了人们的惰性。把更环保的做法变成默认选项,会让人们因为惯性而养成习惯。

那回来看垃圾分类。现在在路边,我们看到的垃圾桶都分为可回收和不可回收两种,也就是说默认选项是鼓励垃圾回收。而在家里面,默认选项却是一个垃圾桶,未来有没有可能从家里就改变这个选项呢?

好,刚才说的是第二种方法,引导习惯的养成。不过,如果我们要推行一个比较复杂的环保举措,该怎么办呢?

行为科学家们也找到了解决方案,那就是我们接下来要说的第三种方法:利用多米诺骨牌效应。

你很可能有过这种体验:好久都不收拾屋子,某一天随手把桌子归整了一下,然后就注意到地上也有灰,于是拖了一遍地,再之后就开始收拾厨房。结果不知不觉,你就来了一场彻底的大扫除。这就是多米诺骨牌效应。

之所以会有这种现象,是因为人们喜欢保持一致性,一旦开始做某件事情,为了保持一致性,就会去做其他相关的事情。

宜家曾经对顾客展开过一项调查。他们发现,一旦顾客购买了某个节能产品,他们就会更倾向于购买其他的节能产品。甚至有的顾客在买了节能产品之后,还调低了家里暖气的温度,还有的连地毯和窗帘也换成了更厚实的——所有这些,都是为了在节能方面保持一致性。可能连他们自己都没意识到,最初不过是买了一只节能灯泡而已,而后来却一步一步,做到了这种程度。

这带来的启发是:要推行复杂的环保举措,不妨从一件很简单的小事情开始,先推倒大众心理上的第一张“多米诺骨牌”。其他的,交给时间。

好,这是第三种方法,多米诺骨牌效应。

最后一种方法,就是分清“心”和“脑”的区别。当要说动公众接受环保理念的时候,一定要提前想清楚,是说服公众的“心”,还是说服公众的“脑”。所谓说服“心”,就是动之以情;所谓说服“脑”,就是晓之以理。不同的方向,分别有不同的策略。

在说服“心”的时候,环保人士最常见的误区就是总用警告的姿态。比如说,“再不怎么怎么做,地球就会如何如何”。但研究发现,在环保这件事上,让人们看到希望并激发他们的荣誉感,是更好的方法。因为人人都喜欢参与能获得“正能量”的事情。

文章介绍了一项关于节能的实验。在这个实验当中,有一组参与者会获得5欧元的现金奖励,而另一组参与者每周会获得当众夸奖,没有现金奖励。

实验结束的时候发现,获得夸奖的那一组的节能成绩,要远远好过获得金钱奖励的那一组。所以你看,在环保这件事上,荣誉感比物质激励更加有效。

而说服“脑”的话,最重要的技巧,就一定要让人们获得“自我效能感”(self-efficacy)。什么是自我效能感呢?简单来说,就是让人能清楚地知道“我这么做,能有什么用”。

比如一项调查发现,人们普遍对节能没什么概念,但是,如果在包装上注明某节能产品“使用十年,总共能为消费者省下多少钱”,那销量就会立即提升三倍。原因很简单,是因为它直观地让人们知道了自己购买这个产品,会带来什么好处,因此获得了一种自我效能感。

在环保方面,增强公众自我效能感的一个好用的技巧,是尽可能贴近本地,范围越具体越好。

比如说,在纽约市,他们就曾经在一个减少垃圾的宣传广告当中写道: “纽约每天产生的垃圾,能够堆满整个帝国大厦”。这句话一下子就让纽约市民有了非常直观的感受。如果公众能清楚地知道自己的环保行动能为所生活的社区和城市带来哪些具体改变,那他们就更乐意参与进来。

好了,总结一下。今天的《邵恒头条》,我跟你分享了行为科学家推行环保政策的四种方法,它们分别是:

      ●运用社交影响力,激发人们的从众心理
      ●通过设置“默认选项”,引导习惯养成
      ●利用多米诺骨牌效应,实现从简单到复杂的递进
      ●用荣誉感说服“心”,用“自我效能感”说服“脑”


在我看来,这些方法对于我们推广垃圾分类相当有用。美国顶尖的说服力大师罗伯特·西奥迪尼,曾经把对他人施加影响力比作“按开关”。我们也可以把这四种方法看成是四个开关。想要有效地推行垃圾分类,不妨充分利用行为科学家们的这些发现,找到公众身上的“开关”,然后,轻轻地按下去。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

来源:得到
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