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033 | 明星CEO是怎么成为常态的?-2019-07-10

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发表于 2019-7-10 10:41:12 | 显示全部楼层 |阅读模式


033 | 明星CEO是怎么成为常态的?

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

这两天,很多人留意到了这样一条新闻,宝马的CEO克鲁格将会在2020年卸任,这件事引发了不少人的关注。

大型公司的CEO新闻成为头条,现在是一件很平常的事情。我们普通人看商业公司的新闻,除了看股价和业绩,可能就是看公司CEO的新动向和八卦了。甚至有些明星级别的CEO,像马云、李彦宏、雷军这样的,关注度堪比娱乐明星。

但其实你知道吗?CEO这么被关注,这个现象在商业世界里并非一直如此。这个现象有一个起点,这个起点,就是汽车行业的商业大佬,李·艾柯卡。

就在上周,这位一度执掌福特和克莱斯勒的商业传奇刚刚去世了,享年94岁。

美国各大媒体都发表了艾柯卡的回忆文章。我把这些文章集中浏览了一遍,因为我很好奇,一个60年代的商界大佬,对今天的商业世界还有什么启发?

今天的《邵恒头条》,我会综合《经济学人》《华盛顿邮报》以及《彭博商业周刊》里的观点,来跟你聊一聊艾柯卡给商业世界留下的烙印。

先来说说《经济学人》对艾柯卡的评价。《经济学人》是这么描述艾柯卡的地位的:全世界的汽车制造商,都能按照各自擅长的专业领域来划分。欧洲最擅长的,是复杂的工程设计;日本呢,是量产技术的大师;而美国最擅长的呢,是营销。而美国之所以有这种口碑,就得归功于艾柯卡。你看,这是个极其有分量的评价。

那艾柯卡是什么人呢?我来简单介绍一下艾柯卡的履历:他在福特工作了32年,曾经打造了底特律整个历史上销量最好的新型汽车——福特野马。这款车上市两年之内,就给福特带来了11亿美金的净利润。但是很不幸,福特家族的掌门人,福特二世跟他合不来,就把他辞退了。在70年代,艾柯卡又加入了福特的竞争对手,克莱斯勒。他成功地把克莱斯勒从破产边缘拉了回来,四年之内扭亏为盈。在90年代,他曾经协助一个投资人恶意收购克莱斯勒,但没有成功。在此之后,艾柯卡退休,逐渐淡出了公众视野。

在他的巅峰时期,艾柯卡巨大的成功,主要是源于他的两种核心能力。一个是他能精准地把握消费趋势,另一个是他精明的营销策略。这也是为什么《经济学人》会说他是美国汽车行业营销的功臣。

在60年代初,他敏锐地意识到了汽车消费群体正在发生变化,年轻人正在成为市场的主要购买力。那时候其他汽车制造商主要考虑的是从价格入手,吸引年轻人,但是艾柯卡却意识到,年轻人在乎的不仅是价格,还有车的外形和设计。用他的原话来说,年轻人需要的是那种“你能在周五晚上开着去俱乐部,周六开着去赛车,周日开着去教堂的车”。

福特野马就此诞生了。这是一款中低价格的跑车,当时市场上根本没有这个价位的跑车。为了推销这款车,艾柯卡不仅是在电视上轰炸式地投放广告,还很聪明地邀请了大学里报社的学生编辑,在这款车正式推出之前进行试驾。

不过,艾柯卡在营销史上留下的最浓墨重彩的一笔,还是他在克莱斯勒的时期。《华盛顿邮报》的评论写到:跟同时代的企业家相比,艾柯卡特别突出的一点,是他利用了爱国主义情怀做营销和政治游说。这让克莱斯勒从政府获得了15亿美金的银行贷款担保,也正是这笔钱,拯救克莱斯勒于水火之中。

艾柯卡曾经主导过一个实验,他把日本三菱的车牌贴在了克莱斯勒的车上,引导消费者购买。结果发现,相比起美国车,消费者更喜欢日本车。艾柯卡把实验结果定性为:美国人对本土车有偏见。

为了跟日本车竞争,艾柯卡主导克莱斯特推出了更经济省油的小型车。同时,他诉诸美国人的爱国情怀。很多那个时代的美国人,都会记得这样一句广告词:“美国没有了克莱斯勒,会变得更好吗?”

在当时,克莱斯勒广告的营销主题是,“我们的骄傲又回来了 Our pride is back”。我们都知道,特朗普的政治口号“让美国再次伟大”,但其实人家艾柯卡,在80年代就已经这么说了。“让美国再次伟大”,就是艾柯卡自传里面的一个章节标题。

不过,要说艾柯卡给我们留下了什么商业遗产,是一直到今天仍然在深刻地影响商业世界的,那还得说是“明星CEO”的理念。像乔布斯、韦尔奇、马云这样,有明星光环的CEO,我们今天觉得习以为常。但是《彭博商业周刊》的评论指出来,其实这种文化的形成,可以直接溯源到艾柯卡。

在艾柯卡之前,美国也有洛克菲勒、迪士尼这样的“明星CEO”。但在他们那个时代,一个CEO到处抛头露面成为公众人物,是例外而不是普遍现象。在二战之后的30年期间里,CEO的典型形象,一直都是一个低调的管理型人才,那种在一家公司干了很久,一步步爬上来的勤勤恳恳的老实人。

但是艾柯卡,就像一声惊雷一样,在商业世界的舞台炸开了。这篇评论文章连问了五个反问句:在艾柯卡之前,有哪个CEO把他自己变成了公司广告的主角?有哪个CEO跟艾柯卡似的,在拯救了克莱斯勒之后自己要上各种杂志封面?有哪个CEO在跟政府要资助的时候,把自己当成了卖点?又有哪个CEO公开宣称要考虑竞选美国总统?还有哪个CEO,写了一个自传,结果成了历史上最畅销的商业图书之一,一年卖了700万份?没错,这些都是艾柯卡在担任CEO期间做的事。要说他的营销天赋在哪里集中爆发?那就是在营销他自己上。

后来,有很多CEO都纷纷模仿艾柯卡。比如说,CEO逐渐开始抛头露面,在广告里为自己的公司代言。上杂志封面也不那么害羞了,像比尔·盖茨,在2002年之前就连续上了《财富》杂志封面25次。CEO请枪手写传记也成了常态,我们都很熟悉的特朗普传记《交易的艺术》,其实就是在艾柯卡传记出版三年之后发表的。

我们今天对于CEO的想象和期待,其实很大程度上,是被艾柯卡那个时代给塑造出来的。比如第一,我们普遍认为,CEO应该特别擅长使用远大的愿景来激励员工;第二,我们认为CEO给一家企业的未来想象得超乎寻常,要把自己的员工带到一个美好的应许之地;第三,他们还得有点超能力,比如说能对抗比自己强大很多的对手,或者能救活一家快要死的公司。像是马斯克、马云、张一鸣这样的商界领袖、明星,都符合这样的特征。我们对这些人之所以有这些期待,其实要追根溯源,都能找到艾柯卡那里。

《哈佛商业评论》在2002年的时候就讨论过,为什么“明星CEO”在艾柯卡的时代会开始风靡。文章列举了三个原因,我在这也想跟你分享,因为它们跟现在中国商业世界的趋势非常相近。

第一个原因是,投资人地位的上升。当时很多美国大公司利润下滑,不能再自给自足了,于是从投资人那里融资就变得更重要了。而投资人是不喜欢传统管理层的,觉得他们太顽固不化,没法对最新的变化做出快速反应。投资人喜欢的,恰恰是像艾柯卡这样有魄力、能带来震荡的商业领袖。

第二个原因是,在同一时期,美国的公司文化里开始出现一些近似于宗教性质的理念,像是使命、愿景、价值观这样的话术开始流行。

第三个原因是,全民投资现象。在当时,投资对于美国人来说,变得跟参与体育运动一样普遍。随着人们对于投资的热情越来越高,媒体也开始更频繁地报道商业新闻。商业新闻的主角自然而然是商业人物,于是这就形成了一种聚光灯效应。

正是在这样的大背景下,像艾柯卡这样的“明星CEO”,开始站上商业舞台的中心。这一点,我认为是我看到艾柯卡回忆文章里最有趣的一点。因为它提醒我,我们习以为常的一种商业文化,其实是某一个特殊时期的产物,是人为塑造出来的。

好了,总结一下,今天的《邵恒头条》,跟你分享了李·艾柯卡的传奇故事。关于这个传奇人物,有两个要点值得我们记住:第一,他塑造了美国汽车行业的强营销基因。第二,他开启了“明星CEO”的先河,给现在的商业精英提供了一套自我营销的经典打法。你看,一个在60年代到80年代叱咤风云的人物,跟今天的商业文化仍然有千丝万缕的联系。这也是为什么我们会常说,理解当下最好的方式,是回头看看过去。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

文章引用资料:
1. Obituary:Lee Iacocca, King of Detroit, The Economist
https://www.economist.com/business/2019/07/04/obituary-lee-iacocca
2. Six Ways Lee Iacocca Transformed the Auto Industry, Washington Post
https://www.washingtonpost.com/business/2019/07/03/six-ways-lee-iacocca-transformed-auto-industry/?utm_term=.2a02b2758a41
3. Lee Iacocca Created The Celebrity CEO, For Better or Worse, Bloomberg
https://www.bloombergquint.com/onweb/lee-iacocca-created-the-celebrity-ceo-for-better-or-worse
4. The Curse of the Superstar CEO, Harvard Business Review
https://hbr.org/2002/09/the-curse-of-the-superstar-ceo

来源:得到
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