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058 | 怎么在中国卖奢侈品?-2019-08-14

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发表于 2019-8-14 11:30:11 | 显示全部楼层 |阅读模式


058 | 怎么在中国卖奢侈品?
策划人:李仲轲

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

这两天微博上出现了一条热搜:奢侈品品牌道歉日。起因是一些公司犯了一个很蠢很低级的错误:一些奢侈品品牌,包括范思哲、纪梵希、蔻驰,被曝出在某些商品上不尊重中国主权,把中国的台湾地区和香港特别行政区,单独列为了国家。

消息曝出来之后,这些品牌的中国代言人纷纷解约。品牌的股价也受到了影响,比如范思哲的母公司,上周五一下子跌了5%。这两天,这些品牌的负责人纷纷出来向中国用户道歉、下架商品。

不管后续这件事如何解决,这里面有一个不可忽视的事实:中国市场已经成了奢侈品品牌在全球最重要的市场。

最近,我刚好看到麦肯锡中国发布的2019年中国奢侈品报告。这份报告,我觉得凡是要在中国做生意的奢侈品公司,都应该读一读,因为中国的消费者,跟传统的奢侈品消费者太不一样了。奢侈品公司过去那一套打法,在这个市场里得变一变了。

今天的《邵恒头条》,我就为你介绍一下这份报告。

首先我问你一个问题,世界上最大的奢侈品消费市场是哪里?

你心中肯定有答案了,就是中国。但是中国在奢侈品领域有多大的消费能力,可能你还没有一个特别直观的概念。

给你一个数字,从2012年到2018年,中国的消费者为全球奢侈品市场贡献了超过一半的增长,预计到2025年,这个比例会达到三分之二。

增长这么快,背后的原因你肯定也能猜到。在最近几年,中国中上收入的家庭数量正在急剧上升。所谓的中上,说的是每月可支配收入在1.8万元以上的家庭。预计到了2025年,这个群体的总人数会接近3.5亿人。什么概念呢?就是到了那个时候,四分之一的中国人,都会是奢侈品的潜在消费者。

这就让奢侈品行业当中出现了一句不成文的话,叫做“得中国者得天下”。

今年早些时候,不少奢侈品品牌都发布了自己2018年的财报,其中全球最大的两个奢侈品集团,LVMH和历峰集团都承认,中国市场的强劲表现是他们在2018年的重要增长点。

那么具体是哪些人在消费奢侈品呢?

在国外,买奢侈品的往往是事业有成的中年人,这也比较符合奢侈品的定位。可是在中国,买奢侈品的群体平均年龄比欧美要年轻15-20岁。

在中国,“80后”和“90后”的消费者大概占到了61%,总人数约为1700万人。而且这个群体的消费能力非常惊人。在去年,“80后”和“90后”在奢侈品上的消费接近5400亿元,对比一下,2018年海南省的GDP也才4800亿元。

麦肯锡的报告指出,中国的年轻人这么愿意在奢侈品上花钱主要和他们成长环境有关系。“80后”现在正处于收入和事业的巅峰期,购买奢侈品是他们呈现自我的一种方式。而稍微小一点的“90后”都是独生子女,所以父母、老人特别愿意给他们零花钱,而且大多数人也没有存钱的习惯。

对于奢侈品商家来说还有一件事值得注意:无论年龄大小,奢侈品对于中国人来说都是一个新鲜事物。

报告显示,90%的“90后”和三分之二的“80后”,接触奢侈品的时间少于三年。在过去,奢侈品特别喜欢宣传自己历史悠久,拥有百年传承,但这批新消费者对这部分历史不了解,这种品牌故事并不足以打动他们。这意味着,面对中国的消费者,奢侈品公司需要一些新的宣传策略。

那么好了,该怎么做呢?麦肯锡的报告表示,奢侈品商家至少有两个方向可以发力。

第一个方向是在宣传策略上,报告建议奢侈品商家应该从打造品牌转向打造“爆款”。

当然了,奢侈品品牌本身依然是影响消费者购买的第一因素,但是品牌的重要程度现在有一个明显的下降。有94%的“65后”表示,自己在选择购买奢侈品的时候的确会看中品牌,但是在“90后”心中这个数字下降到了68%。

那么什么才能吸引年轻消费者呢?答案就是爆款。现在年轻人购买奢侈品,并不会一心一意地购买同一个品牌的各种产品,而是三心二意。他们会选择多个品牌,购买每个品牌中最当红、最有识别度的产品。

举个例子来说,在电影《碟中谍4》中,有一位女明星肩挎了一款的Prada手提包。电影上映之后,这款手提包就成了爆款,而且因为那位女明星扮演的是女杀手,这款包也被戏称为“杀手包”。

类似的外号,你肯定听说过很多。比如说YSL的“斩男色”口红、兰蔻的“小黑瓶”、SK-II的“神仙水”。可以这样说,拥有一个外号,往往是奢侈品成为“爆款”的关键步骤。

那你肯定也会想,谁都希望打造出爆款,可哪有那么容易。有什么好的方法吗?这个报告指出来,有一个常用的策略,是用“明星+KOL”。

举个例子,之前香奈儿发布了一款斜挎包,被戏称为“流浪包”。这个包怎么火起来的呢?

最开始,是“带货女王”杨幂背着这款包的照片出现在了一位时尚博主的公众号上。紧接着,那些知名度比较高的KOL开始接棒,在社交媒体上用很通俗易懂的方式介绍了这款包背后的设计故事、po上自己背包的照片。然后又有一长串草根网红,他们为全国各地的消费者完成了这个产品的本土宣传。

你看,这其实就相当于是一个KOL分级分销的体系。现在奢侈品的宣传已经不再是通过广告进行大水漫灌了,而正是通过这种分销体系,由各个层级的KOL对各个层次的消费者完成精准触达。

好,这是第一个宣传策略。在这份报告里提出的第二个策略,是在线下门店发力。

在我们通常的印象中,年轻消费者都是“网购一代”。不过在奢侈品的消费里面,88%的消费仍然发生在线下门店,主要是因为担心线上有假货。不过,现在的线下购买跟以前又不太一样,因为年轻人早在社交媒体比如说小红书上被“种了草”,所以面对同一款奢侈品,他们的知识储备很高,有可能跟一个店员掌握的知识差不多。

这就意味着,店员如果光是向消费者介绍一项产品本身已经不够了。他们真正需要做的,是给消费者提供更个性化的服务,把他们当朋友。

比如一个奢侈品导购,在消费者购买挎包的时候,就可以根据顾客的品位、性格,向他去推荐能够搭配这款挎包的围巾、墨镜等等配饰。甚至,可以邀请客户来参加时尚大秀、品牌派对。

而且,如果导购和消费者能加个微信,在日常生活中保持联系,也是一个重要的加分项。每一次日常接触,背后可能都是一次冲动消费。不过,这可不等同于每天在朋友圈吆喝卖货。给你透露一个小秘密,爱马仕就对店员的朋友圈有极其严格的规定,不允许店员在朋友圈发任何用自己手机拍摄的产品照片。原因呢,你可能也能想到,为了保持高级感。

好,这份报告就给你介绍完了。其实,我看这份报告的感受是,无论是采用线上的KOL还是线下的店员,本质都是在和消费者建立一种超越交易的个人关系,也就是“人的逻辑”。

而这背后的原因,可能是年轻人现在买奢侈品已经不是为了显摆社会地位,而是为了表达自己的个性。


结束之前,我还想做一个预告。我发现有不少人特别喜欢通过送礼物,尤其是送奢侈品这样的贵重礼物来向伴侣表达爱意。但是,送礼真的是促进亲密关系的有效方法吗?怎么能搞清楚,你的伴侣到底希望你用什么方式,向她/他表达感情呢?

这周的#邵恒帮你问#,我为你请来的驻场大神就是一位亲密关系专家,陈海贤老师。他是浙江大学的心理学博士,也是一位心理咨询师。在得到上他开设了两门课程,《自我发展心理学》以及刚刚上线的《亲密关系》。对于亲密关系,你有任何疑问,都欢迎你向陈海贤老师发问。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

来源:得到
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