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视频: 我们怎样“策划”papi酱[罗辑思维]No.163

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发表于 2016-3-31 18:59:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
视频: 我们怎样“策划”papi酱[罗辑思维]No.163


一个临时投资引发的刷屏事件

2016年中国网络上有个人迅速蹿红,她就是papi酱,真名姜逸磊,是“一个集美貌与才华于一身的女子”——这是她自己说的,不过她本人确实非常貌美,也非常有才华。

她的来头不小,是中央戏剧学院导演系的高才生。大概在半年前,她开始制作一种搞笑视频,每集最多3分钟,和《罗辑思维》一样每周更新一集。我很早就注意到这个节目,我个人笑点比较低,经常被逗得哈哈大笑,半年来真的是指着这个视频过日子。如果你还没有看过papi酱的视频,我强烈建议你去看一看,非常有意思。

原本我没有想过自己会跟这个“集美貌与才华于一身”的女子有什么交集,但是最近传出一个新闻,说真格基金的创始人徐小平和罗辑思维的罗胖联手投资了papi酱。这事儿是真的吗?是真的。我们四家机构联合投了1200万人民币,总估值1亿人民币。有人说这个数字好大,其实在创投市场里,这个数字根本不值一提。有人会问,罗胖为什么这么有钱?其实罗辑思维挣钱的能力没有那么强,但我们是创业公司,背后有投资人,是投资人给我们的钱。现在有跟徐小平老师这么资深的投资人一起投资的机会,所以我们也试着玩了一把,这就是这件事情的来龙去脉。

结果没想到,这么小额的投资案第二天居然就刷屏了,成了当天这个行当里面的头条新闻,这真是始料未及。又过了两天,我们发布了一个合作方案,用招标拍卖的方法来拍卖papi酱网络视频的贴片广告。这件事发生之后,江湖上流传着各种传说,产生了各种解读。有人说这是炒作,有人说这是创新,有人说这种广告资源根本不值钱,也有人说它非常非常值钱,一定会卖出一个天价。所有人的解读都有道理,这个市场上谁也别把谁当傻子。

其实,在这一系列决策的背后,我们是有我们的道理的,而这个道理值得我专门跟大家原原本本地交代一下。同时,对2016年很多经济演化的趋势,尤其是网红现象,我想给大家提供一个参考的观察角度。

投资papi酱事件始末

我听过很多种说法,有一种说法是,徐小平和罗胖代表的资本力量终于向内容创业者伸出了魔爪,像papi酱这种美貌的女子终于要被商业的力量玷污了。

熟悉我们罗辑思维的朋友都知道,罗胖我有一个基本价值观:在这个时代,光明正大、合法地挣钱做生意是最有尊严的生活方式。这种话我说过很多次,我们这一代创业者是在探索人类商业世界的新边疆,我们就是这个时代的哥伦布,我们这个群体就是这个时代的大英雄——我不是说我个人,所以这话不值得一驳。但是确实有这么一种阴谋论,说徐小平和罗胖处心积虑布了一个局,做了一个很长期的策划,才干了这件事,这真是冤枉我和徐小平老师了。大家都喜欢听八卦,那么,我就把整个过程是怎么发生的,我们怎么做的决定,原原本本给大家叙述一遍。

我第一次见到papi酱是在3月17日晚上,徐小平老师家里。而我们要做广告招标拍卖这个新闻的发布时间是3月21日早上6点半,是通过我的60秒语音发出去的。大家可以算算看,一共三天多的时间,我们做了投资谈判,签了投资协议,做了后面的策划,还有文案写作等一系列事情,所以这是一个电光火石的过程。我相信,所有参与这件事情的人,都被这个速度给惊呆了。

这件事为什么会发生呢?这就要回到2016年2月那个春寒料峭的早春。有一次我跟徐小平老师聊天,他说:“我最近发现一个现象,这个现象摆在我面前,我是倒抽了一口凉气,冷汗直流,我都想退休了。”我说:“您老人家这么高的辈份,这么老的资历,什么没有见过,什么现象把您吓成这样?”他说:“网红啊!我知道网红这个事情背后有一个巨大的逻辑,但是我看不懂。罗胖,我们能不能召集一帮网红商量商量,这事儿怎么做?我相信大家都是蒙的。”后来我们真的搞了一次“网红座谈会”,是一个闭门会议,我们就聚在一起讨论网红到底是什么现象,将来商业变现的可能性到底是什么。

在这次会议中,徐小平老师问我:“当前最红的网红你知道是谁吗?叫papi酱。”我说:“当然知道,我是她的粉丝。”“你想不想见见她?我认识她的经纪人。”我清楚地记得徐小平老师当时用了“经纪人”这个词,实际上这个“经纪人”叫杨铭,他完全不是经纪人,而是papi酱的合伙人,是一个地地道道的创业家。我说:“当然想见了。”徐小平老师说:“好,我给你们攒个局,你给他们出出主意,他们要怎样商业化,你在这方面做得也算是比较早得了。”于是我们就这么约上了。

3月17日晚上,我和罗辑思维的合伙人脱不花走到徐小平老师家楼下的时候,我还在嘀咕:“追星归追星,见一个集美貌与才华于一身的女子也可以,但是我该拿什么回馈给对方呢?”我实在想不清楚papi酱该怎么变现。

她每期视频都有千万级的播放量,这个流量如此巨大,按理说卖广告就可以了。有现成的平台、现成的客户,我相信也有现成的订单请她定制一个视频,做一个贴片广告,完全不需要我们出什么商业化的主意嘛!

我就这么上了楼,结果见了面,落了座,寒了暄,突然一下福至心灵,我有了一个主意,并试探性地把它说了出来。我说:“papi酱可不可以做中国历史上,也许是世界历史上第一个新媒体广告的招标拍卖呢?”话音刚落,我就发现papi酱的合伙人杨铭眼睛亮了,全桌人顿时鸦雀无声,然后大家都说:“好主意!”这个主意就是这么脱口而出的。

papi酱这个事情传出去之后,大家从各个层面分析她,这就是一个好主意的特征——解读的意义层次非常丰富。有人看到的是2016年的网红现象;有人看到的是内容创业终于有盼头了,能够看见光亮了;有人看到的是资本和创业者之间一次姿势奇怪的整合;有人看到的是一种全新的商业入口……而我看到的是什么?我看到的是20年一遇的现象。

20年前我还在北京广播学院读研究生,那时我已经入了行,正密切地观察着当时电视界发生的事。1995年,中央电视台进行黄金时段广告资源的第一次招标拍卖,当时产生了一个标王,叫“孔府家酒”。估计现在很多年轻人都不知道这件事,但是我们那一代人是亲眼所见的,引发了非常大的舆论震动,这个事件确定了中央电视台在广告市场上定价权的王冠位置。

20年来,我们慢慢看到传统媒体开始发现自己的危机,我们慢慢看到新媒体的崛起,但是大家不觉得缺乏一个标志性事件吗?我们这些经历过20年前那桩事情的人知道,这个标志性事件往往就是一个广告标王的诞生。所以,我们这一代创业者最恐惧的就是自己变老。为什么我们天天拍“90后”的马屁?就是怕脱离潮流。虽然我们上了点儿岁数,但还是有优势的,因为我们有一个跨越20年的历史视野。

所以脱不花跟我讲:“这种鬼主意只有你们这种老男人想得出来,也只有我们这些上了一点儿岁数的人,能够听得懂。”这时候我就想到了一个词,这个词是我的合伙人、资深管理专家脱不花教我的——MOT。MOT是Moment of Truth的缩写,翻译成中文叫“关键时刻”。这词翻译得并不好,原意是“当真理、真相、最正确的事浮现出来的那个时刻”,是管理学上的一个专有名词。

咨询管理界认为,管理MOT是企业最重要的事情——我说出拍卖papi酱广告权的想法的那一刻,就验证了这一点。其实这样的时刻在每一个创业公司都有,但不是每一个好主意都能被落地。这个关键时刻浮现出来之后,能不能管理好所有人,能不能让所有人围绕关键时刻实施落地,是个问题。

那天桌上一共有三方,徐小平老师和真格基金的一堆朋友,我和我的合伙人脱不花,还有杨铭和papi酱,所有人瞬间都知道这是个好主意,我们一定要做成它。随后发生了什么?当天晚上我出完主意,也算追完星了,就跟脱不花离开了。万万没想到,徐小平老师居然按住了杨铭、papi酱和他的团队,一直谈到夜里两点,把估值、投资的份额,包括我们罗辑思维投多少钱,全部谈完了。第二天晚上我们再见面的时候,投资协议已经摆在了桌子上。

且容我插一句题外话,真格基金给papi酱团队的投资协议一共只有四页纸,而且字大行稀。所有搞创业的人都知道,这代表资本的极其善意的姿态,就是“我不愿意用繁复严苛的条款来限制你,我就是把钱给你,我信任你”——这就是老投资家的风范。24个小时之内,从一个朋友式的见面到出主意,然后变成一次投资谈判,最后签订投资协议,这就叫MOT关键时刻管理。

反过来说,杨铭和papi酱也非常了不起。很多人会说,他们不就是网红吗?他们能做什么生意,你们凭什么投资他们?因为他们听得懂这个主意的价值,而且推掉了市场上比这个估值高得多的投资人的建议。很多投资人都要给他们钱,而且给的更多,占的股份更少,他们居然不要,而是要我们的钱,这就是人家赏我们饭碗,给我们一个投资的机会。更重要的是,他们听得懂这个主意的价值,这才是他们真正牛的地方。

当然,罗辑思维也很牛,我们迅速开始筹备这件事。大家可以想一想,从签完投资协议到发布消息,这中间我们要做多少事!我们得咨询原来中央电视台是怎么做的,在法律上是不是有漏洞?还有整个策划文案的撰写,包括一些细节上的推敲。但我们在24个小时内把这件事搞定了,在这里要特别感谢我原来的同事,主持过十几届中央电视台广告黄金资源拍卖的周罕见。

到了3月21日早上6点30分,我被闹钟叫醒。发布我那著名的早上60秒语音的时候,我心里想了一下,语音发出去就开弓没有回头箭了。如果发出去能够引发市场震动,成为今年营销界、广告界、传播界的一个大事件,这件事就做成了一小半。如果成了新媒体的标王,拍出一个非常高的价格,那这件事就做成了三分之二。而拿下这个标王的企业,又做成了一次非常漂亮的营销,这件事才算全部做好。我如果把手指按下去,把语音发出去,这个球就不在我手里了,最后会变成什么样子,我完全不知道。

总之,2016年3月21日早上6点30分,我这个色子就这么掷出去了,将近700万的罗辑思维微信公众号订阅用户同时收到了我这条语音,随后大家又看到了一张照片,就是我和papi酱的合影。在这张合影里,我们各拿着一本书,我拿的是《超预测》,papi酱拿的是《必然》,这两本书都是我们店里卖的——我干什么事都不忘记做点儿买卖。这两本书和这张合影就是在提示整个市场:大家不妨用超预测的精神来猜一猜,这个广告资源拍卖最终达到的价格,必然会是一个什么数字?这条消息发布之后,在业界还是引发了一点儿震动的,至少我个人的微信、朋友圈里面,当天是被这个消息刷屏了。有的骂,有的赞,有的捧,有的黑。

这件事是预先策划好的吗

我的一些朋友问我:“你小子怎么策划了这件事?”我跟他们说,这真不是策划的。如果大家这一生也想要置身于这样的大事件中,并且成为舞台上的主角,我有三点心法在此向大家公开。

第一个心法,千万不要以为自己在策划什么,我只是在预见。所谓的策划就是我已经预见了一切,于是我对一个事件进行了安排。比如春节联欢晚会,可以说是某个人策划的,但是商业上的事情哪有那么多预见。我们作为一个创业者,对整个市场、对消费者的心理,其实根本无法把握。所以我经常打一个比方,创业者就是一只小老鼠在钻迷宫,迷宫是老天爷设计的,最后是不是有人能幸运地钻出迷宫,谁都不知道。

我们作为一只小老鼠能怎么办呢?我们能干三件事:第一件事就是勇于和勤于去判断趋势,什么地方透出一点儿光亮,要赶紧迎上去,千万不要懈怠,虽然那个光亮不见得是出口,但是判断趋势的这种警觉性随时都要保持。第二件事,走错路该怎么办?要长记性。同一个错误不犯第二次,一条错误的道路不走第二次,不就得了吗?第三件事最为重要,就是勤快。这只老鼠要飞速地在迷宫里面窜来窜去,而且要记性好,还要懂得判断趋势。如果老天爷最后要放一只老鼠出去,那只老鼠是不是要符合这三个特征?我、徐小平老师和papi酱团队的那段故事其实就验证了这一点。我们并不知道自己一定会策划出这件事,但是在这件事发生之前的一个月,我们就关注到了这个现象。我们不仅仅是聊天,还做了大量的事情,我们找网红去策划、座谈、阅读、思考。所谓的预见就是做最好的自己,在最有利的地方等待一个大机会的到来,即使这个机会不来,我们也认了。所有的事情都是预见,这是第一个心法。

第二个心法叫会意——这里不是指汉字造字法。过去的传播,人们要争取的是什么?是同意。我说一件事你们得信我;我这件事干得漂亮,你们得夸我,得点赞。但是在互联网时代,没有这种好事了,我们无法让用户和传播对象对我们表示同意,最多能做到的是会意。我们定了一个主题,然后大家都来讨论这件事,无论是骂是毁还是赞,都把各自的意思汇集到一个点上,这就足矣。很多公司的PR部门最怕的事情就是别人骂自己,所以要删稿,要阻挡某件事情的传播。其实很多人都错了,如果这个主题是我们自己定的,那么我们在传播上就已经赢了。比如“网红”这个称呼,徐小平老师说:“我就是投资界的网红,你就是读书界的网红。”其实谁愿意承认自己是网红?“网红”这个词并不是特别好听。但是为什么我们敢于承认?既然这个词大家都在用,我管它精确不精确,我管它是不是有贬义,先“会意”过去再说。如果这个概念还没有人占据一个地标性的位置,那我们就制造一个事件,然后去占据它。所以现在大家谈网红,往往会和徐小平、罗胖连接在一起,这是我们主动“会意”过去的。我不是不知道有人会骂我,但是没有关系,会意比同意更重要,这是第二个心法。

第三个心法是故事。我们店里经常卖一些怎么讲故事、怎么写故事的书,但是过去的故事往往发生在舞台上、荧幕上,是可以策划出来的。当年我在电视台工作的时候,评判一个故事好不好的标准是主题、结构、细节、节奏这四个关键词。但是在互联网环境里,在复杂的社会环境里,你能定主题、定结构吗?不可能,以前的那套方法论过时了。所以我在电视台的时候,提出了一个新的方法论,也是四个要素:悬念、角色、冲突和细节。

比如papi酱这件事,为什么广告招标拍卖是一个好故事呢?因为它首先树立了一个悬念:到底能拍到多少钱?最后摘得标王的企业会是哪家?摘得之后它会怎么玩?这些汇总为一个巨大的悬念。而且,我们把招标拍卖的时间安排在发布会的一个月后,3月21日发布,4月21日才进行拍卖,整整一个月的时间,这个悬念会持续发酵。

第二个要素就是角色,独角戏肯定不好看,舞台上得有各种各样的角色。比如papi酱和她的团队在前端,后面有两个资本方的代表、操盘策划的人,就是徐小平和罗胖,这两个人站在身后。然后有一些人反对,有一些人支持,有一些人说会拍得很高,还有一些人说根本就不值钱。这样一来,舞台上就布满了各种角色。

第三个要素,一定要有冲突。如果没有人骂你,如果这件事情没有负面的角度存在,你觉得这还是一个好故事吗?当然,最关键的要素是细节,一个好故事一定充满了细节。《哈里·波特》是个好故事吧,但是这个故事最后一定给我们留下了一些细节的感念,比如分院帽,还有巫师骑着的扫帚。所以当我们把papi酱的故事扔出去的时候,它还不是一个好故事,因为它只有前面三个要素。悬念是我们设计和抛出的,角色是大家自动汇拢过来的,冲突不是我们引发的,很多人批判,很多人反对,就形成了冲突。但是还缺最后一个要素,叫细节,这个细节会落在谁身上?当然就是最后中标的标王,也就是拿下这个广告资源的企业。这个企业是什么样子的?它的老板为什么做了这个决定?他在决定的过程中的种种细节,他的狂喜,他的犹豫,他的决断,最后都会并入这个故事的结构,让这个故事成为江湖上的传说。

做事就要做大事

除了这三个心法,我们罗辑思维还有一个做事的心法:一定要做一件大事。我们办公室里有一句特别没节操的话,是我安徽老家的一句粗话,叫“劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘”。这句话是什么意思呢?就是做事就要做大事。这句话在我们罗辑思维的会员群中,在熟悉我们的人当中,是广为流传的。这是我们的精神内核,做事就要做得拔尖儿。

Papi酱这件事是怎么做出来的,大家都清楚了。那么,下一个问题就浮出来了,这个广告它到底值钱不值钱呢?是不是像罗胖讲的那么值钱呢?

传统广告界对于广告资源的定价,是有一整套科学方法论的。这个方法论的核心概念叫“千人成本”,就是一条广告传播给一千个人对应的广告花费是多少钱。我举个例子,比如说papi酱一条视频有1000万人看了,贴片广告也会被1000万人看到,那假设我出100万买下了这个广告资源,千人成本就是一毛钱。判断这个广告是买贵了还是买便宜了,关键就看这个数字——千人成本。

我想说,这个测算方法本身就错了,因为它过时了。互联网时代出现了全新的维度,而千人成本是一个平面和静态的维度,已经没有办法解释这个世界出现的新事物的价值。这好像有点儿兜售papi酱广告的嫌疑,但我只是想说清楚这背后的理论。

互联网时代,第一个出现的新维度就是高度,这一点其实非常容易理解。为什么papi酱事件出来之后,大家都觉得这个事情自己要说两句,要关注一下呢?就是因为形成了一个高度,形成了广告市场上的一个地标。我们要把它定义成新媒体中最值钱的一个标王,它在历史上就会具有一个独一无二的位置,它的价值自然就要高很多。

第二个维度是,在我们所身处的这个时代,创新具有一个开放式的结构。这话怎么讲?人类原来的创新是一种在时间里绵延的行为,也就是说,后人的创新是踩在前人的肩膀上的,大量的创新、发明,其实都是从前人那里借用过来的一些技术基础。

比如欧洲人在中世纪甚至更早的时候就发明了钟表、机械等一整套技术,但是在这个技术的基础上发明出蒸汽机,则是18世纪晚期的事情,由英国人瓦特改良出来的。而在蒸汽机的基础上发明出内燃机,又花了近100年。所以,永远是后人踩着前人的肩膀往前走,在时间上这些创新者都是隔代的人物。

可是我们这个时代就不一样了,时间这个维度突然消失了,我们是同一代人,今天你踩着我的肩膀,明天我可能就踩着你的肩膀,我们在同一个时间点上进行创新的协作,这叫“开放式的创新系统”。

互联网趋势专家、海银资本创始合伙人王煜全老师给我举过一个例子,他说街舞原本只是美国一些黑人小孩在街头跳的一种舞,本来只能在社区里传播,我学一下,你学一下,要创新是非常慢的。但是有了互联网视频之后,全世界的人都在看。人类是有争胜心的,看到一个小孩跳得好,自己就会努力跳得比他更好。所以,有了网络视频之后,人类街舞的水平是突飞猛进的。因为这个人的姿势、技巧,别人一琢磨就学会了,马上就可以在上面做一点点改良和迭代,这可能就发生在一天之内,但是在世界不同的角落。因此,创新的速度会急速加快。

从雕爷拍卖学费说开去

在我们这个时代,所有的创新都呈现出俄罗斯套娃的结构,就是里面有一个很小的娃娃,外面套一个大的,再套一个更大的,最外面还能套一个更大的。

papi酱就是这个事件里最核心的那个俄罗斯套娃。我们罗辑思维和徐小平老师通过设计,在外面套了一个更大的娃,就是把这件事的意义提升为“中国新媒体黄金资源第一拍”,即将诞生新媒体标王。最后拿到标王的企业,它不仅是拿到资源做广告,它实际上获得的是一个机会,就是在这个套娃外面再套一个更大的娃娃的机会。

这话怎么讲?我得给大家举一个例子,前不久,罗辑思维的微信公众号里发生了一件事,关于我和雕爷的事。雕爷是一个著名的企业家,他今年要到马云开办的湖畔大学上课,交了36万学费。有一次我们私下聊天,他说:“我能不能把课堂笔记做成一本书呢?把我在课堂上学到的加上我自己延伸的思想,写成一本书。”我说:“好啊!”他说:“可是我这个人懒,万一写不下去,半途而废了怎么办呢?我有一个主意,我能不能把自己的学费给众筹拍卖了?”后来我们真的就在罗辑思维的微信公众号里把这36万学费分成了两个部分来拍卖,一部分是一份一万块钱,共18份。雕爷把课后写的文章提前给这18个人看,将来出了书,版税也跟这18个人分。但是他还留下了一个份额,这个份额就贵了,高达18万。拍到之后有什么好处呢?谁花18万买了之后,雕爷替他上学,他的企业如果有什么问题要问马云,雕爷替他去问马云。然后他还能带五个人跟雕爷一起吃饭,雕爷当面告诉他在湖畔大学都学到了什么。我说句心里话,这就值18万吗?来竞拍的明摆都是冤大头啊!

但是,那天晚上在罗辑思维的微信公众号里拍卖的时候,居然有18个人出价想把这18万抢走。最后是谁抢走的呢?是罗辑思维的一个铁杆会员,叫黎叔,他开了一个小面馆,叫有它小面。黎叔的团队做了精密的准备,通过密切的配合,在第三秒把它拍下,余款是在第四秒付进来的,所以他把这18万元的份额抢走了。

我很奇怪,就问他:“黎叔,你为什么要买这个东西呢?”他说:“虽然我不知道它有什么用,但是我知道跟着罗胖、跟着雕爷,这18万一定是值得的。”我说:“你后悔可别找我,我可不知道怎么玩。”这是实话,我当时真不知道怎么玩。但是就在第二天,黎叔和他的团队居然发了一个公告,说我们拿下了雕爷18万的一个独有名额,但是一个人玩有什么意思呢?我们决定放开,跟大家一起玩,我们再来众筹,把它切成若干份儿又卖了一轮。最后应该是赚到钱了,而且黎叔握有一个在未来一到两年里和雕爷这样的营销高手共舞的机会。他能玩出什么天花乱坠的事情,我现在完全无法想象,我能够知道的就是“逮着蛤蟆肯定能攥出屎来”。黎叔的团队在未来两年,可有的玩了。这就是在一个套娃外面套一个更大的娃,这是高层次的玩法。

我举这个例子是想说明,这个时代资源和资源之间的关系、创新和创新之间的关系,就是俄罗斯套娃的关系。有人可能会说:“罗胖,你说这么多不就是想说papi酱的视频很值钱吗?你不就是想抢在拍卖之前替她把这个价格拱上去吗?”

你们还真误解了我的意思。我的意思其实有两层:第一层,如果你不会玩,那你一定会亏本,而且很多人都会说你是个冤大头。当了标王就意味着你在同一个标的物上出钱最高,不是冤大头是什么?这可能会对你的企业造成负面影响,所以我建议你不要玩。第二层是,这件事还有另外一个空间,如果你想出罗胖我现在根本就想不出的更高明的玩法,那你就尽管出价吧。因为你的价值根本不是papi酱视频本身给你的,而是你作为一个创业者用自己的智慧创造出来的——这是我特别想说的一句话。

和不确定性共舞

我在北京的沟通会上还说过另外一句话:“这哪里是拍卖什么广告,这是标王企业为自己的智慧和想象力定价。”就是说,你的玩法、你的想象力和智慧达到了500万的层次,你才应该出500万;达到了1000万的层次,你才应该把竞拍价格顶到那个位置,否则千万不要玩。

这番话出口之后,很多人产生了误解,不高兴。有的人说:“我觉得它就值300万,是不是我的智慧不如那个出800万的?”我不是这个意思,只是说明这背后的道理。

有人可能会问,怎么叠加一个更高水平的玩法呢?其实我也不知道一共有多少个层次,更高的想象力我其实也没有。但是我可以讲清楚这个原理,就是你一定要找到我们给你的这个层次上面的不确定性,你所有的智慧、想象力、玩法都是叠加在这个不确定性上的,这就是新媒体和传统媒体最大的区别之处。

举个例子,中央电视台拍卖《新闻联播》之后5秒的标板广告,一切都是确定的。时长是确定的吧?5秒。播多少次是谈好的吧?从哪天开始播到哪天结束也是确定的吧?一共能够覆盖多少人,也是可以测算出来的。所以传统媒体的广告资源相对来说确定性比较高,但是新媒体就完全不一样了。就拿papi酱这次拍卖的资源来说,我们说的是一条广告,但我们没说时间有多长。3分钟的正片,你觉得后面能够接多长时间的广告?一个小时还是两个小时?五个小时有没有可能?你可以随便去想,只要找得出合适的玩法,你就可以无限地想象下去。

假设有一个电商老板,现在很头疼,希望借助网红的力量来给自己卖货,但是papi酱只卖广告不卖货,怎么办呢?他可以把这条广告拍下来,把这个资源掐在自己手中,然后发起一个papi酱模仿大赛,民间人士都可以来卖他店里的货,当然参赛选手制作视频的风格要尽量模仿papi酱剪辑的节奏、神态的表现。有很多人来参与卖货的话,当中自然会有佼佼者,从中找出10个、20个或者50个人的视频,贴在papi酱视频的后面,这不就变成了一个很长但是很欢乐的作品吗?观众不仅不会烦这个广告,还可以叠加更新的玩法。哪个网红卖货效果最好,还可以给他一笔大奖——既然出得起那么高的广告费,再给点儿奖金算什么呢?算下来,通过一次广告购买,这个电商老板收获的东西其实有很多。不仅在传播的层面有收获,还获得了一个势能的高位,而且做了一笔实实在在的生意,最后,他还识别了一批人才。21世纪什么最贵?人才最贵。这个玩法不就迭代了吗?这是基于时长的不确定得到的玩法。

其实还有第二个不确定性,我从来都没有说过。papi酱的广告一周更新一次,如果我是京东的人,我拍到之后,可以选择现在不播,而是在今年的11月10日把它播出来。播什么内容呢?五个小时的广告。一秒的视频在技术上可以分成24帧,每一帧画面我可以放两个二维码,那么五个小时的时间大概可以放出来80多万个二维码,这可比2016年春晚上阿里巴巴放出来的敬业福还要多。每一个二维码后面可能是一个商品,可能是一张优惠券,也可能是一个赠品。一场80多万个资源位的促销活动就此展开了,我可以号召全国的消费者带着一种游戏精神到我这个视频广告中去寻宝,我也完全可以凭借这个行为去截获淘宝“双十一”的流量。当然,这是我自己的瞎想。

最重要的不确定性还是来自人。很多传统企业说,你们互联网企业这么会玩,还让我们怎么玩?没有关系,你也可以借用这个不确定性。假如你财大气粗,可以把它拍下来,然后反过头去面向社会搞一个papi酱广告创意征集大赛,全国做创意的营销人、广告人都会觉得这是一个出名的机会,都会帮你想办法。最终你用了谁的方案,可以给他一大笔奖金。这不就是叠加出来的玩法吗?

人的不确定性也包括papi酱本人和她的合伙人杨铭。如果你搞出一个新玩法,你可以说服他们,这是传统媒体广告完全没有的一个特征。一个电视台、报社给你的广告资源,都是谈好后就按合同执行。可是papi酱和她的合伙人是人,你可以说服他们。如果我们罗辑思维有资格去竞拍这个广告的话,我可能会这么干,比如说,我出800万拍下来之后,向全世界宣布,罗辑思维是一家创业公司,我们距离上市还有很远的道路,但是请注意,我们手里有这个广告资源,我们已经和papi酱的团队商量好了,这一则广告会在我们上市的那天播出。从现在开始,一直到罗辑思维这家公司上市,其间哪家企业、哪个机构、哪个人帮了我们,我们都会在上市那天播出的广告中展现你的品牌,或者你想向公众说的一句话。这是我们这家创业公司在上市之路上赢得各种资源和帮助的一个噱头,其实大家也不见得一定想做广告,但至少我这个标王愿意带领我的合作者一起玩,这难道不是一个很漂亮的姿态吗?只要方案够好玩,你完全可以说服papi酱团队,他们凭什么不接受?这个社会就是一个双赢的博弈型社会。

我一口气说了这么多种玩法,但我心里知道,一定还有更高明的玩法,但是罗胖我的脑袋瓜子不够用,你可以想出更好的玩法。总而言之,这个时代有一个巨大的机会——社会上很多优质资源看起来是那样的,但是你仔细分析下去,会发现有很多不确定性,一旦你把自己的智慧和想象力叠加到这种不确定性上,就会搞出全新层次的玩法。无论是用于企业的运营,还是产品的营销,最终你会发现,成本效益比非常之划算,这就叫“和不确定性共舞”。如果你理解了这个思维,我就可以回答一些对我们这个玩法的置疑了。

质疑1:罗胖在恶意透支papi酱的未来

有一个置疑是这样的:papi酱是一个多么貌美和有才华的女子啊,她安安静静做她的视频不好吗?现在你罗胖和徐小平代表资本的力量,把她急促地商业化,这是在挤压她未来的生存空间。这次虽然拍出了一个标王,可将来还能有这个价格吗?papi酱的广告价格一定是一路下滑的,直到接近一个正常水平。你们让一个女子突然站到历史的山峰,然后一路下滑,这不是在恶意透支未来吗?

这个置疑听起来很有道理,可是你有没有想过,网红本身就是一件不确定性的事,现在你爱看papi酱,过了半年、一年、两年,你还爱看吗?谁都说不准,因为这是一个基于人的生意。也许有一天papi酱会说:“我不愿意在现实中苟且了,我要去看诗和远方。”她旅游去了,不愿意吃这个苦了,不更新了,那广告费不就没得赚了吗?所以现代商业实际上是给了我们一个机会,当然你也可以把这个机会称之为“恶意透支”。但是我可以反过来说,把未来的价值在今天一把提现,落袋为安,有什么不好呢?

其实整个现代经济金融体系不就是在做这件事吗?有的人对未来不确定,所以拼命存钱,把今天的价值放到未来再兑现。有的人就天天从银行贷款,把未来的价值放到今天,这也是在透支未来,那你说这是恶意的还是善意的呢?这其实叫“金融安排”,金融的本质就是跨时空整合资源。

我们给papi酱团队出了这个主意,到底是害她还是帮她?如果你非要说这是恶意透支未来,我也没有办法,但是我知道,这个团队如果今天就能够把未来两年老老实实做视频、规规矩矩接广告的收益,利用这次拍卖一把兑现的话,如果我是创业者,我是接受的。因为我把未来的不确定性固化了,这就叫“和不确定性共舞”。

质疑2:罗胖是在恶意炒作papi酱

还有另外一个角度的置疑:罗胖你既然说网红这个东西红不长久,过了半年、一年,大家就不爱看了,就没有什么商业价值了,那你罗胖还玩什么呢?你这不就是在恶意炒作,然后就不管papi酱了吗?

这个置疑听起来也有道理,可是你有没有想过,这恰恰是我们要做这次新媒体广告标王拍卖的理由和原因。papi酱现在的视频形式会一直火下去吗?会火两年、十年吗?就算我们信,papi酱自己都不会信。那好,我们就趁她最红、流量最大、观众最多的时候,帮她获得一个地标性的位置,把她标定在一个历史制高点上。这就意味着,在将来很长一段时间里人们都会记得这个女子,知道她曾经创造过这个地标。这对她一生的商业生涯都是一笔重要的财富,即使过段时间她的视频不红了,凭借其他形式的创新,她也有机会卷土重来。这笔财富是她终身的瑰宝。

我随便举个例子,有一位老人家叫褚时健,80多岁去种褚橙。褚橙后来名扬天下,就是因为他年轻的时候搞出过另外一个地标——红塔山烟草,那是中国改革开放以来企业界的一个奇迹。所以,大家因为前面一个地标,给他后面的创新极高的评价。如果没有红塔山烟草,能有现在的褚橙吗?

papi酱,一个20多岁的女孩子,非常聪明又勤奋,还有那么高的学历,加上她自己说的——“集美貌与才华与一身”,现在获得了这样的地位,将来她的商业道路会不会更加平顺呢?所以,你觉得我是在帮她还是在害她?这个玩法是熨平了她将来的商业道路,还是让她的商业道路变得更加崎岖呢?这就叫“和不确定性共舞”。

在这个时代,一个人能犯的最大错误是什么?就是用过去发生的事的延长线去判断未来,不管你认为网红红不长久,还是认为这是恶意的透支,都是在用过去的经验来判断未来,都是错的。这个时代更高明的玩法是“和不确定性共舞”。

也许有人说:“罗胖,你做这期节目是不是想炒高标王的价格?”其实,无论拍到300万还是500万,作为单条视频的广告来说,都已经是标王了,所以我觉得这件事情已经没有什么悬念了。

我相信,随着2016年4月21日新媒体标王拍卖成功,有个话题会自动浮现出来,叫“从人的角度重估一切商业价值”。等标王出来之后,我再跟大家讲这个话题,它会是一个更深刻、更精彩的东西。



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发表于 2016-4-7 09:05:33 | 显示全部楼层
这些视频怎么不能看呢?收费的吗?
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匿名  发表于 2016-5-13 04:49:28
Mar28ramya shanmugam    we can impose harsh penalties on the cunaeit,ilcrrpse the number of patrol car in high crime place,implement neighbourhood watch and highlight failed attempts in the media…
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发表于 2016-5-17 10:23:13 | 显示全部楼层
费心整理~
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发表于 2016-6-18 21:51:10 | 显示全部楼层
支持站长,不容易啊,话说papi酱还是挺漂亮的
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